Slovo Google Analytics 4 se v poslední době skloňuje velmi často. Současný Universal Analytics (nazývaný také Google Analytics 3) totiž letos 1.7.2023 končí. Nahradí jej Google Analytics 4 (GA4). Všichni majitelé e-shopů, blogů a jiných webových stránek tedy budou od července používat tento nástroj.
Pokud využíváte affiliate marketing jako jeden z marketingových kanálů a podíváte se do GA4 můžete vidět úplně jiná čísla návštěvnosti i konverzí. V tomto článku vysvětlíme, proč tomu tak je.
1. Špatné nasazení GA4 na web
Úplně základní věc, která může zkreslovat nejen data o affiliate marketingu, ale všechny reporty. Nejjednodušší možnost jak si ověřit správnost je porovnat si data z GA4 a Universal Analytics, případně s jiným zdrojem dat (např. vaše CRM).
Nejčastěji se neshody objevují pokud jste implementovali GA4 přes plugin nebo vložením kódu na web. Nejstabilnější implementace GA4 je přes Google Tag Manager. Kromě flexibility umožňuje vychytat mouchy pomocí Debug mode.
2. Atribuce
Atribuce v Google Analytics se vztahuje na proces přiřazení zásluh za konkrétní konverzi nebo akci uživatele konkrétnímu marketingovému kanálu nebo kontaktnímu bodu v rámci konverzní cesty. Modely atribuce nám umožňují pochopit, které marketingové kanály a kampaně nejvíce přispívají k dosažení našich obchodních cílů, a podle toho optimalizovat své marketingové strategie.
Ve výchozím nastavení používá služba Google Analytics atribuční model posledního kliknutí (last-click), který připisuje 100% zásluh za konverzi poslednímu kontaktnímu bodu, se kterým uživatel komunikoval před konverzí. K dispozici jsou však i jiné atribuční modely, které zohledňují několik dotykových bodů na cestě uživatele, jako například model prvního kliknutí, lineární model a model časového rozpadu.
V Google Analytics 4 je výchozí tzv. Cross-channel data-driven atribuce, tedy atribuce založená na datech, která připisuje konverze na základě toho, jak se lidé zapojují do různých reklam a rozhodují o nákupu. Využívá údaje o chování uživatelů, které klíčová slova, reklamy a kampaně mají největší vliv na konverze. Google Analytics tak “rozbíjí” konverze na menší části v rámci konverzní cesty a přiřadí například. 1 konverzi 3 zdrojům v poměru 0.4 + 0.4 + 0.2.
Příklad konverzní cesty:
Google search > Facebook remarketing > Affiliate > NÁKUP
Universal Analytics (last click) konverze
Google = 0
Facebook = 0
Affiliate = 1
Google Analytics 4 (data-driven) konverze
Google = 0.3
Facebook = 0.1
Affiliate = 0.6
V Universal Analytics (UA) nebylo možné nastavovat atribuční model. Last click byl výchozí. V GA4 si však můžeme vybrat prozatím ze 7 atribučních modelů. Data si můžeme navzájem i srovnávat mezi modely. Proto je důležité, jaký model si vybereme. Rozdíly mohou být markantní.
3. UTM parametry
Parametry UTM jsou značky, které můžete přidat k adresám URL a sledovat tak zdroj, médium a kampaň návštěvnosti vašeho webu ve službě Google Analytics.
Příklad:
https://www.domain.com?utm_source=dgt&utm_medium=affiliate&utm_campaign=xyz
Pokud jsme kvůli špatně nastaveným UTM parametrům posílali do UA některý údaj o zdroji, médiu nebo kampani chybně, stále jsme měli možnost si data upravit přes filtry. V GA4 však filtry zatím neexistují. Proto je velmi důležité správně používat utm parametry a tagovat tak url ve vašich kampaních. Pokud to tak neuděláte, tak menší problém může být, že v reportech budete mít nekonzistentní data, například takto:
Ten větší problém je, že vám návštěvy nejen z affiliate (platí také pro Facebook, TikTok, Heuréku…) „spadnou“ do zdroje direct.
4. Zdroj / médium = (not set)
Váš report návštěvnosti může vypadat i takto. Je přitom jasné, že v (not set) se ukrývají data z jiných zdrojů. Zrovna nemůžeme přesně určit ze kterého.
Doporučení:
- Zkuste se podívat do UA a identifikovat, který zdroj vám padá do (not set).
- Ověřte správné používání UTM parametrů. Stačí, že vynecháte jedno „=“ a Google Analytics již nebude umět identifikovat parametr. Tím pádem může skončit v (not set).
- Otestujte, zda vám přepisování zdrojů neblokuje nějaká jiná značka (tag), jako například pixel nebo cookie lišta.
5. Cookie consent
Kdyby to nestačilo, tak tady máme ještě cookie consent. Stále více uživatelů (v našich končinách 30-50%) odmítá cookies. Zákony se každým rokem zpřísňují, proto toto číslo bude stoupat. Uživatelé, kteří odmítli cookies jsou pro Google Analytics „ztraceni“. GA4 však přišlo s řešením tvz. modelování konverzí. Modelování chování pomocí strojového učení modeluje chování uživatelů, kteří odmítli soubory cookie na analytiku, na základě chování podobných uživatelů, kteří soubory cookie na analytiku přijali.
Konverze se modelují až do 7 dnů zpětně. Je proto možné, že v GA4 máte dnes 10 konverzí z affiliate, ale za 7 dní jich už budete mít 15. Z toho 5 bude modelováno. Zobrazování modelovaných konverzí můžete vypnout / zapnout v nastaveních “Reporting Identity”.
Řešení
Dívejte se na data s nadhledem
- Porovnejte si atribuční modely
- Sledujte data z e-shopu (objednávky, využití kuponů) – ta jsou totiž vždy nejspolehlivější
- Konzultujte neshody s vaším affiliate partnerem
- Připravte si report na míru v GA4 pro ověření dat. Část Explorations pracuje se surovými daty bez samplingu. Prohlédněte si video návod, jak vytvořit takový report.
Sledujte trendy a vzorce chování
- Časy, kdy jsme měli všechna data o uživatelích jsou již minulostí. Musíme se spokojit s menší procentem dat, ale ta data musí být kvalitní. Na základě toho můžeme určit trendy chování.
- Sledujte MER (marketing efficiency ratio) jmenovitě zastaralých metrik jako PNO. Porovnávejte investice na konkrétní kampaň vs celkový obrat a sledujte jeho vývoj v čase. Můžeme tak explicitně určit, jakou změnu přineslo na celkovém obratu zvýšení/snížení investic do dané kampaně.
Mějme správně nastavený Google Analytics 4
- Atribuční model, správně vybrané atribuční okno
- Manuální tagování
- Správná délka session timeout
- Používání UTM parametrů
- Consent mode
