Google Ads tipy #2 | Správne kľúčové slová pre vaše kampane

Klíčem úspěchu při inzerování na Google Ads (Adwords) je správně zvolená struktura kampaní.

Musíte mít jasno a znát rozdíly mezi typy kampaní. Struktura kampaní by měla reflektovat rozložení vašeho webu a všechny nastavení by měly být podle základních “best practice”. A právě proto jsem dal dohromady tento článek, kde najdete užitečné tipy, aby vaše kampaně měly hlavu a patu.

Struktura účtu Google Ads

Váš Google Ads účet by měl vypadat následovně: kampaně nazvané podle standardizovaného názvosloví, ve kterém se dokážete vyznat. V rámci kampaní jsou reklamní skupiny. V reklamních skupinách jsou klíčová slova nebo publika a na ně navázané reklamy.

Jak by měl správně vypadat účet Google Ads?

Jednotné pojmenování kampaní, které zohlední jejich nastavení a bude vám dávat smysl. Doporučuji na každé úrovni pojmenovávat jen to, co na dané úrovni nastavujete. V kampaních jsou reklamní skupiny (ad groups). V reklamních skupinách klíčová slova a reklamní texty.

Typy kampaní v Google Ads podle umístění reklamy

1) Kampaně ve vyhledávací síti Google tzv. SEA (Search ads)
Reklama umístěná nad výsledky vyhledávání Google. Uživatel zadá dotaz a ve výsledcích dostane to, co právě hledá. Platba pro Google je za každý proklik. Pozice, na níž se zobrazí vaše reklama určuje aukce. Nastavení maximální ceny za proklik nás posune na lepší pozici. To, jakou průměrnou pozici v aukci  Google určí, ovlivňují 2 elementy – kvalita kampaní a maximální cena za proklik. Kvalita má vyšší hodnotu pro vyhodnocení a to je naše výhoda. Kampaně dokážeme nastavit tak, abyste byli na lepších pozicích jako konkurence. Je možné že za kliknutí však zaplatíte méně. Rádi vám s nastavením pomůžeme.

2) Kampaně v obsahové síti Google tzv. GDN (Google display network)

Charakteristikou je vizuální stránka tj. obrázek většinou ve formě banneru. Můžeme je rozdělit na akviziční nebo remarketingové. Akviziční kampaně směřují na oslovení nových zákazníků. Je to první kontakt, takže cílem je přinést co nejvíce návštěvníků na web. Ti málokdy nakoupí, ale sbírá se nám publikum návštěvníků, které můžeme oslovit například druhou formou reklamy v obsahové síti – remarketingem.
Remarketingové kampaně slouží k připomenutí dokončení nákupu na webu. Pouze malé procento uživatelů nakoupí při první návštěvě, a proto je potřeba dokončení nákupu či upsell připomínat formou textové reklamy a grafických bannerů v obsahové síti Google. Jsou to weby, které umožňují umístění reklamy na svých stránkách. Jedná se o retenční typ kampaně. Možnosti cílení umístěním:

 

• na konkrétní weby (placement)
• podle klíčových slov, které uživatelé hledají nebo jsou umístěné na webech
• podle zájmů, demografie či in-market audiences

3) Videokampaně na Youtube
Na Youtube se může objevit i reklama z předešlé kategorie ve formě bannerů a responzivních reklam. Do této skupiny však patří pouze videoreklamy, které mohou být krátké tzv. bumper videa (nedají se přeskočit) nebo delší videa, která po 5 sekundách může uživatel přeskočit.

 

 

 

Tip: Myslíte si, že se Youtube reklama nevyplatí, protože ji každý přeskočí? Není to tak. Většinou už prvních pět shlédnutých vteřin může spustit zájem o váš produkt, navíc podle našich zkušeností více jak polovina lidí dokouká celé video. Na Youtube dokážete cílit přesně jako v GDN, takže pokud si správně vyberete cílení, máte velkou pravděpodobnost, že dosáhnete vysoké míry shlédnutí (view rate), což je poměr shlédnutí a zobrazení. Zde jsou čísla z naší poslední kampaně. Kampaň běžela 4 měsíce. View rate většinou bývá vysoký na začátku a potom se snižuje. Nám se podařilo po 4 měsíce udržet shlédnutí videa do konce nad hranicí 50%.

Při vytváření reklamy se musíte vždy vžít do kůže vašeho zákazníka. V jaké fázi nakupování se nachází? Když si chce například koupit smartphone, hledá a porovnává značky. Napíše do vyhledávače například “smartphone android”. Má už vybranou značku nebo konkrétní produkt? Chtěl už u vás nakupovat, ale nechal opuštěný košík? Zacilte na něj přes displej reklamu v GDN. V následujících částech vám dáme tipy, jak si správně nastavit jednotlivé typy kampaní.

Motor vašich kampaní  – klíčová slova

Pokud přirovnáme reklamní kampaň k autu, tak klíčová slova jsou motorem kampaně. Tak jako auto bez motoru, tak se nepohnou ani vaše kampaně bez klíčových slov. Tak jako daný typ auto potřebuje vhodný motor, tak potřebují i kampaně zacílit na ty nejvhodnější klíčová slova, aby byly efektivní. Na začátku je nejefektivnější zaměřit se na kampaně ve vyhledávací síti, kde cílíte na vyhledávací slova či výrazy, které lidi den co den píší do Googlu, kdy řeší nějaký problém. Můžou to být například zimní pneumatiky, restaurace Staré Město, levné letenky do Thajska apod. Zamyslete se, vezměte si tužku a papír a napište si výrazy, které vás napadnou ve vztahu k vašemu byznysu. Vžijte se do role zákazníka a napište co nejvíce výrazů.

Na ověření hledanosti těchto výrazů můžeme použít Plánovač klíčových slov (Keyword planner), který je bezplatnou součástí rozhraní Google Ads. Pokud již inzerujete, tak dostanete konkrétní hledanosti. Pokud ještě neinzerujete, tak vám plánovač poskytne intervaly, např. 100-1000. Na základě výsledků indentifikujeme pro nás relevantní klíčová slova a zařadíme je do kategorií. Ve světě marketérů je velmi rozšířené používání tzv. rámce STDC. Pomocí tohoto rámce určujeme, kde na nákupní cestě se zákazník nachází.

1. SEE (vidět) – jak je znázorněno i na obrázku je to nejširší skupina lidí. Patří sem všichni lidi, kteří by mohli mít zájem o vaši službu/produkt. Lidé v této fázi ještě aktivně nehledají řešení pro svůj problém. Firmy tyto lidi oslovují např. bannerovou reklamou. V offline světě je to např. billboard, leták nebo tv reklama.
2. THINK (myslet) – ve fázi think už lidé aktivně hledají řešení pro svůj problém. Nevědí zatím přesně, jak ho budou řešit, proto nehledají konkrétní službu nebo produkt. Do vyhledávání Google napíšou například “tenisky”. Pokud viděli reklamu ve fázi SEE, tak napíšou “tenisky nike”. Tato fáze je již prostor pro reklamu ve vyhledávání s cílením na takové fráze. Reklama by zde neměla být příliš násilná. Nesnažte se za každou cenu prodat. Lidé si tu teprve sbírají informace, nákup přijde často až později.
3. DO (udělat) – je čas na prodej. Pokud to chceme přirovnat k offline prodeji, tak toto je moment, kdy zákazník přijde do vaší prodejny. Většinou jsou to dotazy spojené přímo s produktem nebo dokonce s cenou, např. “Nike Air Max 97”. Je na čase vyzvednout všechny pozitiva vašeho produktu / služby. Je na čase vyzdvihnout všechna pozitiva vašeho produktu/služby. Jak správně tyto reklamy naformulovat se dozvíte v článku o reklamách.
4. CARE (starat se) – pokud neprodáváte produkty na celý život, tak je dost velká pravděpodobnost, že váš produkt/službu bude zákazník znovu potřebovat. Po nákupu se proto dostáváte do fáze care, kde se musíte postarat o zákazníka, aby se k vám vrátil. Nejvhodnější formou jsou newslettery rozesílané mailem nebo remarketing na zákazníky, kteří u vás už nakoupili.

Vraťte se k naší analýze klíčových slov a roztřiďte si slova, která jste sepsali podle nákupních fází. Při reklamě ve vyhledávání se bavíme o fázi THINK a DO.

Následující kampaně by určitě neměly chybět v žádném Google Ads účtu:

• Vaše značka – o tom proč byste je neměli vynechat napíšeme v dalším článku.
• Kategorie produktů bez značky nebo obecné výrazy – např. přechodné bundy, smart hodinky. Uživatel je ve fázi THINK, když přemýšlí nad potřebou. Konverzní poměr bude nižší. Je to však zdroj velmi relevantní akviziční návštěvnosti. Minimální procento nakoupí při první návštěvě, avšak můžete je znovu oslovit remarketing.
• Kategorie produktů se značkou – např. přechodné bundy G-Star, smart hodinky Xiaomi. Uživatel je také ve fázi THINK, avšak má již konkrétní představu o značce. Možná právě proto, že viděl reklamu ve fázi SEE.
• Konkrétní produkty – produktové kampaně patří k nejlépe fungujícím kampaním, protože cílí na lidi ve fázi DO.
• Konkurence – pravděpodobně se vyskytne několik firem, které nabízejí podobné služby/produkty jako vy. Možná mají i silnější značku. Proč to nevyužít? Zacilte reklamu na jejich značku. Pravděpodobně nebudete na prvním místě ve výsledcích vyhledávání, ale minimálně si vás lidé všimnou jako alternativu, což může přinést v budoucnosti mnoho nových zákazníků

Pokud cílíte reklamu na daný vyhledávací výraz, dostanete se do aukce, kde se podle vaší maximální ceny za proklik, kvality reklamy a kvality vaší stránky zobrazíte na některém ze sponzorovaných míst. Detailněji popisuje aukci samotný podpora Googlu.

 

Aby se reklama zobrazovala pro správné vyhledávací výrazy, musíte správně nastavit i typ shody. Pro ty  z vás, kteří se s tímto ještě nesetkali, je tento krátký úvod do shod.

1. Volná shoda (Broad match) – Reklama se může zobrazovat ve hledáních, které zahrnují slova s pravopisnými chybami, synonyma, související vyhledávání a další relevantní variace. Pokud je tedy vaše klíčové slovo “ženské čepice”, vaše reklama se může zobrazit také uživatelům, kteří vyhledávají výraz “koupit dámské čepice”. Je třeba dávat pozor na to, aby se reklamy nezobrazovaly na nerelevantní výrazy např. “Dětské čepice”. Proto doporučuji, abyste si pravidelně prohlédli vyhledávací výrazy na úrovni klíčových slov a používali seznamy vylučujících klíčových slov (negative keywords list).
2. Modifikátor voľnej zhody (Broad match modifier) – Umožňuje nám získať väčšiu kontrolu nad voľnou zhodou. Tieto blízke varianty zahŕňajú variácie slov s nesprávnym pravopisom, formu jednotného a množného čísla, skratky, akronymy a odvodeniny (napríklad leto/letný). Nezahŕňajú však synonymá ani súvisiace vyhľadávania. Modifikátor voľnej zhody označíte znamienkom “+”, napríklad (+dámske +čiapky).
3. Frázová shoda (Phrase match) – Reklama se může zobrazovat ve vyhledávání, které se shodují s frází, a nebo představuje její příbuzné variace s dodatečnými slovy před ní nebo za ní. Reklama se však nezobrazí, pokud bude slovo přidané uprostřed fráze, případně pokud bude pořadí slov ve frázi jakkoliv změněné. Frázová shoda se označuje uvozovkami („dámské čepice”).
4. Přesná shoda (Exact match) – Reklamy se mohou zobrazovat ve vyhledávání, které se přesně shodují s určitým výrazem a nebo jsou příbuznou variací přesně tohoto výrazu. Označuje se hranatými závorkami [dámské čepice].

 

Tip: Snažte se zaměřit na tvz. longtail slova, která jsou složitější, většinou delší, méně vyhledávané, ale méně konkurenční. Kromě toho jsou lidé, kteří vyhledávají tato slova, již dále v nákupním procesu (ve fázi DO). Určitě na ně inzerujte.

Best practice pro tvorbu kampaní

V této fázi byste už měli mít Excel tabulku se seznamem klíčových slov spolu s kategoriemi. Kategorie už umíte použít při rozdělení kampaní. Doporučujeme použít standardizované názvosloví pro kampaně abyste se v tom neztratili ani když budete mít desítky či stovky kampaní. My používáme například:

HU | SEA | CAT | Dámské čepice | EM

HU | SEA | BRAND | Reparex | BM

 

HU – pro označení státu (v tomto případě Maďarsko)

SEA – search engine ads, t.j. reklama ve vyhledávači

CAT / BRAND – pro kampaň kategorie resp. brandu

EM / BM – typ shody (Exact/Broad match)

 

Můžete se inspirovat, nebo si vytvořit vlastní názvosloví. Doporučujeme ale názvosloví neměnit, abyste v něm měli pořádek.

Teď si vytvořte kampaně s reklamními skupinami, klíčovými slovy a typem shod. Tyto čtyři údaje jsou klíčové při nahrávání do rozhraní Google Ads. Tabulku vytvoříte buď manuálně, a nebo automaticky prostřednictvím placených nástrojů či Power Query. Pro nahrání kampaní používáme Google AdWords Editor, který umožňuje nejjednodušší nahrávání, editaci a mazání kampaní a reklam.

Několik tipů na nastavení kampaní, když už je máte nahrané:

1. Zahrnout obsahovou síť: Vypnout – toto je základní nastavení. Vytváříme reklamu pro vyhledávací síť, proto obsahovou vyloučíme.
2. Střídání reklam: Neoptimalizovat – pokud chcete dělat A/B testing na více reklam, tak nenechávejte Google, aby výsledky vyhodnocoval za vás.
3. Způsob zobrazování reklam: Standardní – na začátku určitě nedávajte zrychlené zobrazování. Vyplatí se to jen u vlastních slov značky, které mají vysoký konverzní poměr. Zrychlením zobrazování na všeobecná slova docílíte pouze toho, že se během dne vyčerpá budget a vaše reklamy se na konci dne vypnou.
4. Cílení na jazyky: doporučujeme všechny jazyky – například mnoho lidí používá svůj počítač v angličtině i na Slovensku. Pokud cílíme jen v kampaních pouze na slovenštinu, tak automaticky tyto lidi vynecháváme.
5. Geografické zacílení – zde nestačí, pokud zadáte např. Česká republika. Určitě zadejte všechny kraje, případně velká města. V Google Ads tak budete mít přesnější data a můžete i přizpůsobovat ceny za proklik podle toho, z kterého kraje máte nejrelevantnější návštěvy.
6. Strategie nabízení cen: Manuální (Vypnout vylepšené CZK) – pokud chcete držet vaše výdaje na uzdě, tak raději počkejte s implementací automatických strategií. Obtížně se totiž kontrolují. Tento typ strategie například my vůbec nepoužíváme. Máme vlastní nástroj na aukce, který sleduje více proměnných a upravuje hodnotu podle námi definovaných cílů.