CLIENT
- E-shop působící v párty segmentu a v segmentu s karnevalovými kostýmy
- Výkon e-shopu je vysoce závislý na sezónnosti
PROBLEM
- Během největší sezóny jsme měli spuštěny SEA kampaně s Broad Match a jednu DSA kampaň. Využívali jsme automatický bidding (Maximize conversion value). tROAS byl nastaven na 6 (KPI) a i přesto, že jsme kampaně neustále optimalizovali, realita byla 2.5.
- Škrcení tROAS nebo snižování rozpočtů vedlo k vedlejšímu efektu. ROAS v kampaních to nezlepšilo a top prodejní výrazy se začaly zobrazovat více v PMAX než v SEA kampani.
SOLUTION
- Search Ads – Rozhodli jsme se ponechat nastavenou biddingovou strategii i tROAS v kampani na stejné hodnotě. Změnili jsme klíčová slova z volné na přesnou shodu. Očekávali jsme snížení počtu prokliků, zobrazení a pravděpodobně i konverzí, avšak výrazné zvýšení ROAS
- Dynamic Search Ads – zde jsme se rozhodli změnit biddingovou strategii a nastavit portfolio bid strategy na tROAS tak, že jsme v nastavení kampaně zastropovali max. CPC
- Experiment dopadl nad očekávání. Sice se nám snížilo Revenue o 35% (to je však způsobeno i koncem sezóny. Minulý rok se v těchto kampaních snížilo Revenue dokonce až o 55%, čili optikou srovnání YoY máme dokonce lepší výsledky) a ROAS se nám zvýšil o 124% z 2.39 na 5.35
- Search Ads – s oběma kampaněmi jsme se dostali na tROAS tak, abychom splnili cíle klienta. V jedné z kampaní padlo Revenue o 55%, tento pokles je způsoben koncem sezóny a při porovnali YoY Revenue výrazněji nepadlo.
- Dynamic Search Ads – taktika zastropování max. CPC přinesla mnohem lepší výsledky oproti SEA kampaním. ROAS se zlepšil o 154% a Revenue kleslo jen o 27% (minulý rok byl propad Revenue větší a ROAS se nezlepšil). Sice se nám zhoršil konverzní poměr, ale dostali jsme spoustu levných kliků a plníme cíle klienta.
SUMMARY
Pokud je vaším cílem maximalizovat obrat a počet prokliků na web, taktika BM + Maximize conversion value je při Search kampaních správná. Pokud neumíte dodržet tROAS, doporučuji:
- Změnit BM na EM
- Zvážit zastropování max. CPC – v tom případě je třeba použít portfolio bid strategy
