Google Ads tippek #2 | Megfelelő kulcsszavak a kampányaid számára

A siker kulcsa a Google Ads (Adwords) hirdetésekben a megfelelő struktúra kiválasztása.

Ismerned kell az egyes kampány típusok közötti különbségeket. A kampányok struktúrájának tükröznie kellene a weboldaladat és minden beállításnak követnie kellene az ún. best practice-t. Ebben a cikkben igyekeztünk leírni néhány hasznos tanácsot, hogy a kampányaidnak legyen füle és farka.

A Google Ads fiók struktúrája

A Google Ads fiókodnak a következően kellene kinéznie: kampányok átlátnható nómenklatúrával, amiben egyszerűen ki tudod magad ismerni. A kampányokon belül vannak a hirdetéscsoportok. A hirdetéscsoportokban pedig kulcsszavak vagy közönségek amelyekre a reklámok megjelennek.

Hogyan kellene kinéznie egy Google Ads fióknak?

A kampányok egységes megnevezése, amely tükrözi a beállításaikat és értelmet ad mindenkinek. Azt ajánlom, minden szinten csak azt nevezd meg amit az adott szinten beállítasz.

Google Ads kampányok típusai a reklám elhelyezése alapján

1) Keresési kampányok – SEA (Search engine ads)

A hirdetések a Google keresési találatok fölött jelennek meg. A felhasználó valamilyen keresési kifjezést ír be a Google-be. Erre megjelennek a releváns találatok, amelyekből az első 1-3 átalában reklám. A hirdető cég minden kattintásért fizet. A pozíció amelyen a hirdetésed megjelenik az aukció alapján változik.

Az aukcióban nemcsak a maximális CPC (átkattintási ár) játszik szerepet, hanem reklám minőségi mutatója is. A minőségi útmutatónak még az árnál is nagyobb szerepe van, ezért fontos hogy a reklámok profi szinten legyenek feldolgozva. Gyakran megtörténik, hogy az alacsonyabb kiadások ellenére jobb pozíciód van mint a konkurenciádnak.

2) Display kampányok – GDN (Google display network)

A display kampányok vizuális reklámok általában banner formájában, amelyek különboző oldalakon jellenek meg. Két fő kategóriára oszthatjuk őket: akvizíciós és remarketing kampányokra.

Az akvizíciós kampányokkal igyekszünk új vásárlókat szerezni. Sokszor ez az első kontaktusunk a potenciális vásárlóval. A célunk a weboldalunkra hozni őt. Ezek a látogatók általában még nem vásárolnak rögtön, ugyanis a STDC első fázisában vannak. Viszont beleesnek majd a weboldal látogatók közönségébe és remarketinggel célzottan újra megszólíthatjuk őket.

A remarketing kampányokkal emlékeztetjük a weboldalunk látogatóját, hogy vásároljon nálunk. A látogatóknak csak egy kis százaléka vásárol rögtön az első látogatáskor, ezért fontos emlékeztetnünk őket a vásárlás befejezésére.

3) Youtube videókampányok

A Youtube-n megjelenhet display reklám is amit az előző részben mutattunk be. Ebbe a csoportba viszont csak a videóreklámok tartoznak, amelyek lehetnek rövid bumper videók amelyeket nem tudunk átugrani vagy hosszabb videók, amelyeket 5 másodperc után átugorhatunk.

Tipp: Úgy gondoljáatok, hogy a Youtube-n nem érdemes hirdetni mert a hirdetést mindenki átugorja? Tévedsz! Sokszor már az első 5 másodperc megnézése elindíthat egy érdeklődést a termék/szolgáltatás iránt. Ezenkívül a mi tapasztalataink alapján az emberek több mint fele végignézi a videóreklámot. A Youtube-n hasonlóan tudunk célozni a közönségekre mint a display reklámokban, így nagy nézettségi arányt (view rate) tudunk elérni. Itt van néhány számadat az legutóbbi kampányunkból. A kampány 4 hónapig futott. Általában a view rate az elején magas, azután csökken. Nekünk viszont sikerült megtartani végig 50% fölött a teljes videó megnézését. Az alábbi táblázat első sorában a lejátszott videó hosszúságát, a második sorban a nézők arányát látjuk.

A reklámok kialakításánál, mindig a vásárló bőrébe kell magunkat képzelni. A vásárlás melyik fázisában van? Ha például okostelefont szeretne venni és még csak összehasonlítja az egyes márkákat akkor ezt fogja beírni a keresésbe: “okostelefonok android”. Ha már kiválaszotta a konkrét terméket akkor például ezt keresi: “Xiaomi Redmi 5”. Esetleg már volt a vásárló az e-shopodban de nem fejezte be  a vásárlást és a kosárban hagyta a terméket? Megszólíthatod remarketinggel. A lehetőségek csaknem végtelenek. Minden az időzítésen múlik. Most nézzük meg hogyan is időzítsünk megfelelően.

A kampányok motorja – a kulcsszavak

Ha a Google Ads kampáyokat egy autóhoz hasonlítjuk akkor a kulcsszavak a kampányok motorjai. Úgy ahogy az autó nem mozdul motor nélkül, úgy nem működnek a kampányok sem kulcsszavak nélkül. Úgy ahogy az adott kampánytípusnak szüksége van megfelelő motorra, úgy a kampányokat is megfelelően kell célozni a kulcsszavakkal hogy effektívek legyenek. Az elején a leghatásosabb a Google keresési kampányokkal kezdeni, ahol olyan olyan keresési kifejezésekre célzol amelyeket az emberek nap mint nap keresnek azzal a céllal, hogy megoldjanak valamilyen problémát, pl. “téligumik”, “legjobb étterem”, “olcsó repjegyek”, stb. Most gondolkozz el, végy papírt és tollat és kezdj el összeírni a bizniszeddel kapcsolatos kulcsszavakat. Próbáld magad beleélni a vásárlód bőrébe és írj össze minél több szót.

Az összeírt kifejezések keresettségét a Google Kulcsszótervezővel (Keyword planner) ellenőrizhetjük le, amely a Google Ads felület ingyenes része. Ha már hirdetsz, akkor pontos keresési adatokat kapsz. Ha még nem futnak hirdetések a fiókodban, akkor csak intervallAz eredmények alapján meghatározzuk a legrelevánsabb kulcsszavakat és kategorizáljuk őket. A marketingesek világában nagyon elterjedt a STDC keretrendszer használata. Ezen rendszer segítségével meg tudjuk határozni hol van a vásárló a vásárlói útvonalon belül.

1. SEE (látni) – ahogyan a képen is látjuk, ez a legnagyobb csoport. Ide tartozik minden ember akit érdekelhet a terméked. Az emberek ebben a fázisban még aktívan nem keresik a megoldást a problémájukra. A cégek ezeket az embereket pl. banner reklámmal próbálják megszólítani. Az offline világban jellemző pl. a billboard, szórólap vagy tv reklám.
2. THINK (gondolni) – ebben a fázisban az emberek már aktívan keresik a megoldást a problémájukra. Nem tudják még pontosan mit akarnak, ezért nem konkrét terméket vagy szolgáltatást keresnek. A Google keresőbe például azt írják be: “sportcipő”. Ha már látták a reklámunkat a SEE fázisban, akkor azt írják: “Nike sportcipő”. Ez a fázis ideális azokra a hirdetésekre amelyek ilyen kulcsszavakra céloznak. Vigyázzunk, hogy a hirdetés szövege ne legyen túl erőszakos. Az emberek itt még csak információt gyűjtenek, a vásárlás sokszor csak később jön.
3. DO (cselekedni) – itt az idő eladni. Ha próbáljuk keresni a hasonlóságot az offline eladással, akkor ez az a pillanat amikor a vásárló besétál a boltodba. Itt főleg konkrét termékkel kapcsolatos keresési kifejezéseket találunk, pl. “Nike Air Max 97”. Itt igyekezned kell kiemelni a terméked fő előnyeit. Hogy hogyan fogalmazd meg megfelelően ezeket a reklámokat megtudod a reklámokról szóló cikkünkben.
4. CARE (törődni) – amíg nem életreszóló termékeket árulsz, addig elég nagy a valószínüsége, hogy a vásárlónak újra szüksége lesz a termékedre. Ezért a vásárlás után a Care fázisba kerülünk, ahol azon igyekszünk hogy a vásárló visszatérjen hozzánk a következő alkalommal is. Ennek a leghatásosabb formája a newsletteres e-mail marketing, vagy a remarketingese célzás azokra az emberekre akik már vásároltak nálad.

Most térjünk vissza a kulcsszó analízisünkre és próbáljuk az összeírt kifejezéseket kategorizálni ezen vásárlói fázisok alapján. A keresési reklámoknál a THINK és a DO fázisról beszélünk.

Kategóriák amelyeket biztosan ne hagyj ki a struktúrádból:

• Brand – konkrétan a Te branded (pl. az e-shopod neve). Arról, hogy ez miért annyira fontos a következő posztunkban olvashattok.
• Termékkategóriák márka nélküli vagy általános kifejezések – pl. átmeneti kabátok, intelligens óra. A felhasználó a THINK szakaszban van, amikor a szükségletre gondol. A konverziós arány alacsonyabb lesz. Ez azonban nagyon releváns beszerzési forgalom forrása. A felhasználók minimális része vásárol rögtön az első látogatás során, de a web látogatóit megszólíthatjuk újra remarketinggel.
• Termékkategóriák márkával – pl. átmeneti G-Star kabátok, Xiaomi intelligens óra. A felhasználó a THINK fázisban van, de van elképzelése a márkáról. Talán azért, mert látta a SEE fázisban a reklámot.
• Konkrét termékek – A termékkampányok a legjobban teljesítő kampányok, mivel a DO fázisban lévő embereket célozzák.
• Konkurencia – biztosan van már néhány cég amely hasonló terméket vagy szolgáltatást nyújt mint te. Lehet, hogy némelyeknek már kiépített brandje van. Miért ne használjuk ezt ki? Célozzuk a hirdetéseinket a konkurencia brandjére. Valószínüleg nem engedhetjük majd meg magunknak hogy az első helyen legyünk, de legalább az emberek észrevesznek minket mint alternatívát ami a jövőben újabb vásárlókat hozhat.

Ha egy konkrét keresési kifejezésre célozzuk a hirdetésünket bekerülünk az aukcióba, ahol a maximális CPC, reklám minősége és a weboldalunk minősége alapján megjelenünk valamelyik szponzorált pozíción. Ha részletesebben érdekel hogyan működik az aukció a Google súgója sok információval szolgál.

Ahhoz, hogy a reklám megfelelő keresési kifejezésekre jelenjen meg be kell állítanunk a kulcsszóegyezést. Ha még ezzel nem találkoztatok, ismerünk 3 alapvető kulcsszóegyezést:

1. Általános egyezés (Broad match) – A hirdetésed megjelenhet olyan keresésekre, amelyek tartalmaznak a helyesírási hibákat, szinonimákra, kapcsolódó keresésekre és egyéb releváns változatokra. Tehát, ha kulcsszavad “női sapkák”, a hirdetésed megjelenhet a “női sapkák vásárlása” keresésre is. Ügyelni kell arra, hogy a hirdetések ne jelenjenek meg rireleváns kifejezésekben, például “baba sapka”. Ezért ajánlom a kizáró kulcsszavak használatát (negative keywords list).
2. Általános egyezés modifikátora (Broad match modifier) – nagyobb ellenőrzést biztosít az általános egyezés fölött. Megjelennek itt a közeli változatok, pl. helyesírási hibákkal, egyes és többes számban, rövidítések. Nem jelennek meg viszont a szinonimákra. A modifikátort egy “+”-szal jelöljük, pl. “+női +sapkák”
3. Kifejezésegyezés (Phrase match) – A hirdetések azoknál a kereséseknél jelenhetnek meg, amelyek egyeznek egy megadott kifejezéssel, illetve a kifejezés közeli változataival, és amelyekben az egyező kifejezés előtt és/vagy után más szavak is állnak. A hirdetések azonban nem jelennek meg abban az esetben, ha egy szót a kifejezés közepébe illesztenek be, illetve ha a kifejezés szavait felcserélik. Ezt az egyezéstípust idézőjellel jelöljük (“női sapkák”).
4. Pontos egyezés (Exact match) – A reklámok csak azokban a keresésekben jelennek meg amelyek pontosan egyeznek az adott kulcsszóval. Ezt az egyezést szögletes zárójellel jelöljük [női sapkák].

Tipp: Igyekezz összpontosítani az ún. longtail szavakra, amelyek bonyolultabban, általában több szóból állnak, viszont kevésbé konkurensek. Ezenkívül az emberek akik ezeket a kifejezéseket keresik a vásárlási útvonalban előrébb vannak a DO fázisban, ezért érdemes rájuk célozni. Ilyen kifejezés pl. “Nike Air Max 95”. Ezért biztosan hirdessetek ezekre a kifejezésekre.

Kampányképzés best practice

Ebben a fázisban már egy kész excel táblázatod van a kulcsszavak listájával pontosan kategóriákra osztva. A kategóriákat most alkalmazhatod a kampányok felosztásában. Átlátható nómenklatúrát ajánlunk használni, hogy akkor is tudj orientálódni amikor már több tucat vagy többszáz kampányod lesz. Mi például így nevezzük el a kampányainkat:

HU | SEA | CAT | Noi sapkak | EM

HU | SEA | BRAND | Reparex | BM

 

HU – az ország megjelölése (ebben az esetben Magyarország)

SEA – search engine ads, azaz keresési reklám

CAT / BRAND – kategória ill. brand kampány

EM / BM – egyezés típusa (Exact/Broad match)

Megnevezheted hasonlóan a kampányaidat, vagy kialakíthatsz saját nómenklatúrát, ezt rád bízzuk. Időközben viszont nem ajánlatos változtatni rajta, tehát jól gondold meg.

Most alakítsuk ki a kampányainkat a hirdetésicsoportokkal, kulcsszavakkal és egyezéstípussal. Ez a négy adat a Google Ads szempontjából kulcsfontosságú a kampányok képzésénél. Kialakítunk egy excel táblázatot manuálisan. Ezenkívül rendelkésre állnak különböző fizetett eszközök amelyeket ezt megcsinálják automatikusan, esetleg használhatod az excel ingyenes kiegészítőjét a Power Query-t. A kampányok feltöltésére a Google AdWords Szerkesztőt használjuk, amely a legegyszerűbb eszköz a hirdetések feltöltésére, változtatására és törlésére.

Néhány tipp a keresési kampányok beállításaira amikor már fel vannak töltve:

1. Display Hálózattal együtt: Letiltva – fontos beállítani. Keresési kampányokat csinálunk, ezért a display hálózatot tiltsuk le.
2. Hirdetésrotáció: Nincs optimalizálás. Ha több reklám A/B tesztjét akarjuk végezni akkor ne hagyjuk hogy a Google befolyásolja az eredményeket helyettünk.
3. Megjelenítési mód: Normál – az elején biztosan ne állíts be gyorsított megjelenést. Brand vagy longtail szavaknál érdemes a gyorsított megjelenést alkalmazni, egyébként óvatosan bánjunk vele. A gyorsított megjelenéssel azt éred el, hogy napközben hamarabb elfogy a budget és a nap végére már nem jelennek meg a reklámok.
4. Nyelvi célzás – Minden nyelv – sok ember használja a számítógépét vagy a telefonját angolul akkor is ha Magyarországon van. Ha a kampányokban csak a magyar nyelvre célzunk, akkor automatikusan kihagyjuk ezeket az embereket.
5. Hely szerinti célzás – itt nem elég például csak Magyarország. Mindenképp adjuk hozzá az összes megyét esetleg a nagyobb városokat is. Értékes adatokat kapunk így majd arról, hogy hogyan különböznek a hirdetések eredményei egyes helyek szerint. Ez alapján döntéseket tudunk majd hozni.
6. Ajánlattételi stratégia: Kézi (Intelligens CPC letiltva) – ha  a budgetet ellenőrzés alatt szeretnéd tartani, akkor az automatikus stratégiák bevezetésével egy kicsit várj. Nehezebb ugyanis őket ellenőrizni. Az intelligens CPC stratégiát például mi egyáltalán nem használjuk. Saját eszközünk van az ajánlattételre, amely több mutatót figyel egyszerre és az általunk vagy kliens által definiált célok szerint változtatja az ajánlattételt.