Slovo Google Analytics 4 sa v poslednej dobe skloňuje veľmi často. Súčasný Universal Analytics (nazývaný aj Google Analytics 3) totiž v tomto roku 1.7.2023 končí. Nahradí ho Google Analytics 4 (GA4). Všetci majitelia e-shopov, blogov a iných webstránok teda budú od júla používať tento nástroj.
Ak využívate affiliate marketing ako jeden z marketingových kanálov a pozriete sa do GA4 môžete vidieť úplne iné čísla návštevnosti aj konverzií. V tomto článku vysvetlíme prečo to tak je.
1. Zlé nasadenie GA4 na web
Úplne základná vec, ktorá môže skresľovať nielen dáta o affiliate marketingu, ale všetky reporty. Najjednoduchšia možnosť ako si overiť správnosť je porovnať si dáta z GA4 a z Universal Analytics, prípadne s iným zdrojom dát (napr. vaše CRM).
Najčastejšie sa nezhody objavujú ak ste implementovali GA4 cez plugin alebo vložením kódu na web. Najstabilnejšia implementácia GA4 je cez Google Tag Manager. Okrem flexibility umožňuje vychytať muchy pomocou Debug mode.
2. Atribúcia
Atribúcia v Google Analytics sa vzťahuje na proces priradenia zásluh za konkrétnu konverziu alebo akciu používateľa konkrétnemu marketingovému kanálu alebo kontaktnému bodu v rámci konverznej cesty. Modely atribúcie nám umožňujú pochopiť, ktoré marketingové kanály a kampane najviac prispievajú k dosiahnutiu našich obchodných cieľov, a podľa toho optimalizovať svoje marketingové stratégie.
V predvolenom nastavení používa služba Google Analytics atribučný model posledného kliknutia (last-click), ktorý pripisuje 100 % zásluh za konverziu poslednému kontaktnému bodu, s ktorým používateľ komunikoval pred konverziou. K dispozícii sú však aj iné atribučné modely, ktoré zohľadňujú viacero dotykových bodov na ceste používateľa, ako napríklad model prvého kliknutia, lineárny model a model časového rozpadu.
V Google Analytics 4 je predvolená tzv. Cross-channel data-driven atribúcia, čiže atribúcia založená na údajoch dátach, ktorá pripisuje konverzie na základe toho, ako sa ľudia zapájajú do rôznych reklám a rozhodujú o nákupe. Využíva údaje o správaní sa užívateľov, ktoré kľúčové slová, reklamy a kampane majú najväčší vplyv na konverzie. Google Analytics tak “rozbíja” konverzie na menšie časti vrámci konverznej cesty a priradí napr. 1 konverziu 3 zdrojom v pomere 0.4 + 0.4 + 0.2.
Príklad konverznej cesty:
Google search > Facebook remarketing > Affiliate > NÁKUP
Universal Analytics (last click) konverzie
Google = 0
Facebook = 0
Affiliate = 1
Google Analytics 4 (data-driven) konverzie
Google = 0.3
Facebook = 0.1
Affiliate = 0.6
V Universal Analytics (UA) nebolo možné nastavovať atribučný model. Last click bol predvolený. V GA4 si však môžeme vybrať zatiaľ zo 7 atribučných modelov. Dáta si môžeme navzájom aj porovnávať medzi modelmi. Preto je dôležité aký model si vyberieme. Rozdiely môžu byť markantné.
3. UTM parametre
Parametre UTM sú značky, ktoré môžete pridať k adresám URL a sledovať tak zdroj, médium a kampaň návštevnosti vášho webu v službe Google Analytics.
Príklad:
https://www.domain.com?utm_source=dgt&utm_medium=affiliate&utm_campaign=xyz
Ak sme kvôli zle nastaveným UTM parametrom posielali do UA niektorý údaj o zdroji, médiume alebo kampani chybne, stále sme mali možnosť si dáta upraviť cez filtre. V GA4 však filtre zatiaľ neexistujú. Preto je veľmi dôležité správne používať utm parametre a tagovať tak url vo vašich kampaniach. Ak to tak nespravíte, tak menší problém môže byť, že v reportoch budete mať nekonzistentné dáta, napríklad takto:
Ten väčší problém je, že vám návštevy nielen z affiliate (platí aj pre Facebook, TikTok, Heuréku…) “spadnú” do zdroja direct.
4. Zdroj / médium = (not set)
Váš report návštevnosti môže vyzerať aj takto. Je pritom jasné, že v (not set) sa ukrývajú dáta z iných zdrojov. Akurát nevieme presne určiť z ktorého.
Odporúčania:
- Skúste sa pozrieť do UA a identifikovať, ktorý zdroj vám padá do (not set).
- Overte správne používanie UTM parametrov. Stačí, že vynecháte jedno “=” a Google Analytics už nebude vedieť identifikovať parameter. Tým pádom môže skončiť v (not set).
- Otestujte či vám prepisovanie zdrojov neblokuje nejaká iná značka (tag), ako napríklad pixel alebo cookie lišta.
5. Cookie consent
Keby to nestačilo tak máme tu ešte cookie consent. Čoraz viac užívateľov (v našich končinách 30-50%) odmieta cookies. Zákony sa každým rokom sprísňujú, preto toto číslo bude stúpať. Užívatelia, ktorí odmietli cookies sú pre Google Analytics “stratení”. GA4 však prišlo s riešením tzv. modelovania konverzií. Modelovanie správania pomocou strojového učenia modeluje správanie používateľov, ktorí odmietli súbory cookie na analytiku, na základe správania podobných používateľov, ktorí súbory cookie na analytiku prijali.
Konverzie sa modelujú až do 7 dní spätne. Je preto možné, že v GA4 máte dnes 10 konverzií z affiliate, ale o 7 dní ich už budete mať 15. Z toho 5 bude modelovaných. Zobrazovanie modelovaných konverziíkovnerzií môžete vypnúť / zapnúť v nastaveniach “Reporting Identity”.
Riešenie
Pozerajte sa na dáta s nadhľadom
- Porovnajte si atribučné modely
- Sledujte dáta z e-shopu (objednávky, využitie kupónov) – tie totiž sú vždy najspoľahlivejšie
- Konzultujte nezhody s vašim affiliate partnerom
- Pripravte si report na mieru v GA4 na overenie dát. Časť Explorations pracuje so surovými dátami bez samplingu. Pozrite si videonávod ako vytvoriť takýto report
Sledujte trendy a vzorce správania
- Časy keď sme mali všetky dáta o užívateľoch sú už minulosťou. Musíme sa uspokojiť s menší percentom dát, ale tie dáta musia byť kvalitné. Na základe toho vieme určiť trendy správania.
- Sledujte MER (marketing efficiency ratio) nameisto zastaralých metrík ako PNO. Porovnávajte investície na konkrétnu kampaň vs celkový obrat a sledovať jeho vývoj v čase. Vieme tak explicitne určiť akú zmenu prinieslo na celkovom obrate zvýšenie/zníženie investícií do danej kampane.
Majme správne nastavený Google Analytics 4
- Atribučný model, správne vybrané atribučné okno
- Manuálne tagovanie
- Správna dlžka session timeout
- Používanie UTM parametrov
- Consent mode
