Framework 4As je nástroj, ktorý sa používa na meranie účinnosti reklamy a pochopenie výkonnosti reklamy. Predstavuje Awareness, Attitudes, Action, a Allegiance. Tu je návod, ako môžete použiť každý z aspektov na meranie účinnosti reklamy:
- Awareness: Meria, do akej miery sa reklamnej kampani podarilo dostať do povedomia cieľového publika produkt alebo značku. Awareness môžete posúdiť prostredníctvom prieskumov, analýz návštevnosti webu a monitorovania sociálnych médií, aby ste zistili, či došlo k nárastu zmienok alebo vyhľadávaní vašej značky.
- Attitudes: Hodnotí pocity, presvedčenia a vnímanie cieľového publika voči značke alebo produktu v dôsledku reklamy. Attitudes môžete merať prostredníctvom analýzy sentimentu na sociálnych médiách, cieľových skupinách a prieskumov, ktoré sa pýtajú na vnímanie, asociácie so značkami a nákupný zámer.
- Action: Meria správanie cieľového publika po reklamnej kampani, pričom sa primárne zameriava na to, či reklama podnietila nejaké nákupné alebo interaktívne správanie. Metriky tu zahŕňajú údaje o predaji, konverzie webových stránok, uplatnenie kupónov a akékoľvek ďalšie merateľné akcie zákazníkov, ktoré možno priamo prepojiť s kampaňou.
- Allegiance: Meria dlhodobý vzťah a lojalitu zákazníkov k značke. Ide o pochopenie toho, či reklama prispela k vybudovaniu trvalého puta s publikom. Miera udržania zákazníkov, opakované nákupné správanie a celoživotná hodnota zákazníka sú kľúčovými metrikami na posúdenie Allegiance.
Z mojej skúsenosti je kľúč k meraniu efektívnosti reklamy s rámcom 4A alebo podobným (AIDA, STDC) v kľúčových ukazovateľoch výkonu, ktoré si vyberiete.
Awareness (povedomie) – keďže vaša cieľová skupina je na vrchole lievika, často nemôžete hodnotiť svoje aktivity na základe ROAS. CPM (cena za tisíc zobrazení), CTR (miera prekliknutia) alebo dosah sú relevantnejšie metriky. V tejto fáze chcete, aby čo najviac ľudí zaujalo vašu značku za čo najnižšiu cenu.
Attitudes (úmysel) – najrelevantnejšie metriky v tejto fáze sú metriky analýzy webových stránok:
Analýza hĺbky stránky alebo lievika pre kvantitatívnu analýzu
Prieskumy na stránke pre kvalitatívnu analýzu
Vaším cieľom by malo byť priviesť čo najviac návštevníkov webu ku konverzii. Údaje o vracajúcich sa návštevníkoch a remarketingových kampaniach tiež pomáhajú určiť postoje vašich používateľov.
Action (akcia) – ideme na to: konverzie. Tu by KPI mali byť CAC (náklady na akvizíciu zákazníka) a ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu). Nezabudnite však hľadať väčší obraz. Nevyhodnocujte svoje kampane iba v reklamných účtoch (Google, Meta, TikTok atď.); hľadať celkové údaje. Ako kľúčovú metriku použite MER (pomer efektívnosti marketingu). Nespoliehajte sa na viac než len Google Analytics, ale porovnávajte aj s údajmi z vášho CMS (napr. Shopify).
Allegiance (vernosť) – kľúčom je odlíšiť svojich nových a vracajúcich sa zákazníkov. Keď máte tieto dáta (ideálne z CRM), môžete zostaviť reporty definujúce aMER (akvizičný MER) alebo nCAC (nový CAC).
Pre efektívne meranie by ste si mali pred začiatkom kampane stanoviť jasné KPIs (kľúčové indikátory výkonu) a ciele pre každú z týchto oblastí. Týmto spôsobom môžete porovnať údaje pred a po kampani a zistiť, ako reklama posunula ručičku v každom zo 4A. Okrem toho je dôležité použiť kombináciu kvalitatívnych a kvantitatívnych údajov, aby ste získali holistický pohľad na účinnosť kampane.
